Un noto gruppo di imprese operanti nel settore dell’ortofrutta fresca e trasformata ha recentemente introdotto una linea di pomodori freschi per la Moderna Distribuzione e il Normal Trade denominata Pellerossa.
La nascita di questo brand nel mondo del freschissimo alimentare deriva da una intuizione che una ricerca di mercato aveva portato a galla.
Come è risaputo le politiche di branding hanno lo scopo di aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity, ovvero il valore del marchio o patrimonio di marca.
Altrettanto noto è che le politiche di branding hanno una limitata applicazione nell’ortofrutta fresca, caratterizzata, anche per sue implicite peculiarità, da assenza di marchi di prodotto, eccezion fatta per le mele e i prodotti IGP.
La ricerca di mercato che aveva l’obiettivo di rilevare il posizionamento competitivo di una serie di prodotti ortofrutticoli freschi all’interno della GDO, attraverso strumenti quali gli store checknei punti vendita e focus group con consumatori abituali, ha messo in evidenza l’assenza di una promessa di valore e di elementi di servizio a favore degli acquirenti e, in sostanza, di una banalizzazione dei prodotti, anche quando questi avevano qualità distintive.
Anche il prezzo, in queste condizioni diventava una variabile scarsamente correlata alla qualità del prodotto, appiattendo il valore percepito.
Su queste basi si è sviluppato un progetto, il pomodoro Pellerossa, che ha unito ricerca agronomica, ecosostenibilità e marketing.
I pomodori Pellerossa, nelle varietà grappolo e piccadilly, sono coltivati in serra con produzione in coltivazione idroponica.
La particolarità della coltivazione riguarda non solo gli aspetti della nutrizione e della difesa contro gli agenti patogeni, ma anche la modalità di riscaldamento della serra garantita dal collegamento con un impianto bio-digestore attiguo alla serra che la rifornisce di energia termica.
Questa progettualità, unica nel territorio della provincia bolognese, ha consentito di sfruttare la tecnologia per il raggiungimento di una produzione con un alto livello qualitativo e quantitativo e garantire ad impatto ambientale Zero, caratterizzando il pomodoro realizzato come completamente ecosostenibile.
Il marketing ha lavorato invece sul piano del branding con la scelta di un name. La scelta di Pellerossa è un omaggio non solo alla sua buccia rosso intenso ma anche alle popolazioni che lo avevano per prime coltivato. Un name che recupera, quindi, l’origine del pomodoro già coltivato nelle Americhe precolombiane e chi gli spagnoli importarono nel ‘500 in Europa.
E poi il logo, rosso, con rugosità e volute imperfezioni, che vuole ricordare le immagini del farwest di cinematografica memoria.
Pellerossa, un brand, in conclusione, che vuole includere in sé le caratteristiche potenziali di un marchio di successo: facile da pronunciare, da ricordare, da riconoscere, attraente, distintivo.
Sarà il mercato a giudicarlo.