I questionari per le ricerche di mercato: scala di Likert o altre scale ad intervallo?

I questionari per le ricerche di mercato: scala di Likert o altre scale ad intervallo?

Nella nostra esperienza di ricercatori di marketing, durante la redazione di un questionario di ricerca o pungolati dalla richiesta di un cliente, spesso ci siamo trovati di fronte ad un dubbio che, definitivamente, non abbiamo mai risolto: Likert o non Likert?

La scala di Likert è tra le più utilizzate nelle indagini di marketing che hanno come obiettivo la rilevazione degli atteggiamenti, delle opinioni e delle intenzioni dei consumatori. Nella scala di Likert, i soggetti devono indicare il loro grado di accordo nei confronti di una serie di affermazioni utilizzando una scala che contempli 5 (o meno frequentemente 7) modalità, che vanno da “fortemente in disaccordo” (1) a “fortemente d’accordo” (5 o 7). La scala di Likert prevede, di fatto, la possibilità di non prendere posizione, ovvero di scegliere di rispondere la modalità centrale: “né in accordo, né in disaccordo” (3 o 4).
Come ricercatori, ci siamo trovati spesso a consigliare delle scale che non prevedano questa possibilità, perché in molte situazioni ci siamo accorti che è più corretto, anche se meno ortodosso metodologicamente, eliminare la categoria “né in accordo, né in disaccordo” (3 o 4), al fine di costringere gli incerti a prendere una posizione, permettendo comunque agli intervistati di non rispondere, nel caso non si fossero sentiti in grado. In questo modo, crediamo sia possibile ottenere una più realistica analisi del trend delle risposte e, soprattutto, si possa fornire al committente uno strumento più concreto e utilizzabile.
Siamo arrivati a questa scelta grazie ad una serie di riflessioni:
- L’assenza della modalità centrale può indurre gli intervistati a ragionare in modo più approfondito, evitando le risposte in qualche modo dettate da superficialità e sommarietà;
- Viene limitato il cosiddetto “Response set”, ovvero la tendenza meccanica a dare la stessa risposta perché si elimina la possibilità di non prendere posizione;
- Aumenta la fruibilità dei risultati all’interno delle organizzazioni che operano in diversi mercati infatti, in alcuni casi, si tende ad eliminare la posizione intermedia per evitare una tendenza culturale a non sbilanciarsi nei giudizi, presente in alcune nazioni/aree.
In estrema sintesi, pensiamo non si possa dire che in assoluto sia meglio una scala che preveda una modalità intermedia oppure no; crediamo che la scelta della scala debba essere dettata da diversi fattori. Come ricercatori, però, ci troviamo più spesso a suggerire quella con un numero pari di modalità, in cui gli incerti presumibilmente si distribuiranno dopo un’attenta riflessione mentre, i “veri” incerti, preferiranno non rispondere.
Inoltre, al momento dell’analisi, la scala con un numero pari di modalità (preferibilmente 4), aiuta nella lettura dei dati perché permette di considerare solo 2 aree (dell’accordo e del disaccordo), all’interno delle quali si possono analizzare diversi livelli (forte o leggero).

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