Effetto ROPO: il rapporto tra il sito e-commerce e il negozio fisico (brick and mortar)

Effetto ROPO: il rapporto tra il sito e-commerce e il negozio fisico (brick and mortar)

Si nota sempre più come l’accesso immediato alle informazioni, in ogni luogo e da ogni dispositivo, stia cambiando il modo in cui i consumatori effettuano i loro acquisti: gli utenti utilizzano in modo ormai indistinto tutti i canali a loro disposizione (web, mobile e negozi fisici) selezionando di volta in volta quello che meglio si adatta alle esigenze del momento.

L’acronimo ROPO si può leggere in due modi diversi. Il primo è “Research Online Purchase Offline”, che indica quell’attività di ricerca delle informazioni effettuata online, prima di procedere all’acquisto vero e proprio in un negozio fisico (offline): il fine di tale ricerca è reperire il maggior numero di informazioni possibili, per effettuare acquisti sempre più consapevoli. Sciogliendo diversamente l’acronimo ROPO, si ottiene “Research Offline Purchase Online”, che significa toccare con mano il prodotto nello store, per poi finalizzare l’acquisto cercando prezzi più vantaggiosi nel canale e-commerce.
I clienti che si recano nel negozio fisico possono ottenere sempre più informazioni, soprattutto grazie agli smartphone, con i quali possono effettuare comparazioni con i prezzi presenti nei siti di e-commerce. L’esperienza vissuta nel negozio brick & mortar, in cui il prodotto viene toccato con mano, può portare il cliente a compiere poi il proprio acquisto online.
Contemporaneamente alla continua crescita del numero di transazioni di beni effettuate in rete, si assiste all’aumento della percentuale degli acquisti offline, che avviene in seguito a informazioni raccolte online. Perciò, le aziende devono implementare strategie capaci di coinvolgere e fidelizzare il cliente in ogni tipo di ambiente, sia fisico che digitale. Fondamentale quindi che la marca sia in grado di generare riconoscibilità e fiducia.
Nonostante la maggior parte delle transazioni avvenga offline, l’online ha sempre più influenza sul comportamento d’acquisto. Secondo uno studio europeo curato dal Gruppo GfK e Google in vari settori, tra cui abbigliamento e settore bancario, il 40% dei consumatori si è informato e ha ricercato informazioni online, prima di effettuare l’acquisto offline.
Inoltre, uno studio condotto da Forrester Research sostiene che in Italia il 37% delle persone applichi il ROPO (“Research Online Purchase Offline”), più della Germania (33%) e dell’Olanda (31%). Da questo studio è stato riscontrato che le principali motivazioni che spingono le persone ad informarsi online prima di acquistare in un luogo fisico sono:
• vedere il prodotto prima dell’acquisto (54%);
• portare subito a casa il prodotto dopo l’acquisto (16%);
• non fidarsi del marketing online (12%);
• la disponibilità dei prodotti (11%).

Altri aspetti da tenere in considerazione sono la volontà di evitare le spese di spedizione e il temere di condividere dati personali online.
Un ulteriore studio sull’effetto ROPO, che ha approfondito i flussi “web-to-store & store-to-web”, è stato effettuato da Grand Union Italia e Toluna. La ricerca ha indagato le visite e/o gli acquisti sui siti e-commerce e/o nei punti vendita fisici di 7 categorie merceologiche differenti: abbigliamento e accessori, arredamento casa, fai-da-te, giardinaggio, elettrodomestici, elettronica e telefonia, giocattoli, profumeria e cosmetica, super e ipermercati, viaggi. Dalla ricerca è emerso che:
• il comportamento di visita multi-canale è una realtà per tutte le categorie merceologiche (il 31,9% visita solo il negozio, il 19,2% visita esclusivamente il sito e-commerce, il 48,8% visita sia il sito di e-commerce sia il negozio);
• tranne i viaggi, gli acquisti presso il negozio fisico sono la maggioranza per tutte le categorie (il 74,3% acquista solo in negozio, il 9,6% acquista solo online, il 16,2% acquista sia in negozio sia online);
• il tasso di conversione in negozio in termini di acquisto è maggiore per i visitatori multicanale (36%), ovvero quelli che visitano sia il negozio fisico sia il sito e-commerce, rispetto ai visitatori del solo negozio (32,5%).

Mentre negli ultimi anni le aziende hanno studiato come aumentare le proprie vendite online, i prossimi dovranno dedicarli a pianificare campagne di visibilità online per aumentare le vendite offline. In 10 anni, il processo di ricerca da parte dei consumatori è drasticamente cambiato e, per incrementare il proprio business, le aziende dovranno tenere conto della sempre crescente diffusione dell’effetto ROPO, investendo risorse:
• in contenuti e servizi mirati all’integrazione tra online e offline;
• per misurare il tasso di conversione in-store delle visite generate dal sito, e viceversa;
• nel digital marketing, soprattutto lavorando sul targeting e sulla creatività delle campagne.