“È ciò che pensiamo di conoscere già che ci impedisce sovente di conoscere”.
Aveva ragione
Claude Bernard quando usava queste parole ed è proprio la consapevolezza dell’aver sempre nuovi concetti da apprendere che porta ogni giorno le persone ad approfondire le proprie conoscenze e a migliorarsi. Il principio appena descritto può applicarsi sia alla vita privata che a quella professionale. Prendiamo come esempio un manager che conosce a fondo la propria azienda: ogni singolo processo produttivo e tutte le motivazioni che stanno alla base dell’offerta commerciale. La sua, seppur approfondita, è sufficiente per rendere e/o mantenere competitiva l’azienda per cui lavora? In un mercato saturo di concorrenti, dove la fedeltà del
consumatore è latente a causa delle continue pressioni imposte dalle campagne di
marketing, dall’ampia varietà di prodotti/servizi sostitutivi e dall’utilizzo di leve promozionali aggressive, è sempre più difficile mantenere il controllo di ciò che ci accade attorno. La conoscenza, quindi, non si ferma alla propria azienda, ma è necessario ampliare lo sguardo verso i competitor in modo oggettivo e confrontarsi con loro.
In questi casi è utile fare riferimento ad una
società di ricerche di mercato come
UBM Consulting, che ha sviluppato un apposito servizio di
Benchmark Analysis, attraverso cui è in grado di aiutare i manager ad ampliare la propria visione del mercato. Grazie a questo servizio è possibile valutare oggettivamente i punti di forza e i punti di debolezza che contraddistinguono la propria azienda e i competitor, così da poter attuare con tempismo delle manovre di correzione e di miglioramento.
Il percorso di
benchmark analysis prevede una serie di step progressivi:
- Analisi del mercato di riferimento per individuare i competitor da utilizzare come confronto. Preferibile scegliere leader del settore per trarre i migliori spunti di miglioramento.
- Costruzione di un cruscotto di descrittori oggettivi in grado di confrontare le diverse realtà aziendali. Ottimali sono i descrittori che rappresentano i criteri di valutazione che ogni consumatore prende in considerazione prima dell’atto di acquisto.
- Valutazione oggettiva dell’azienda e dei propri competitor con l’obiettivo di ottenere un quadro dettagliato del posizionamento, degli elementi di successo e degli elementi di miglioramento.
Per fruttare al meglio i vantaggi di questa analisi è consigliabile replicarla almeno con cadenza annuale, o dopo aver apportato i miglioramenti ritenuti necessari, così da verificare l’eventuale cambiamento di posizionamento dell’azienda, dei competitor e la situazione globale del mercato.
L’analisi di benchmark è applicabile a settori differenti, sia ad aziende di servizi che di prodotti. Proviamo ad immaginare che il manager di cui abbiamo parlato all’inizio lavori in un’azienda ospedaliera. Come abbiamo detto precedentemente, conosce molto bene il suo ospedale ed è certo di fare il massimo per i propri pazienti: tempi di attesa ridotti, costi contenuti, personale di servizio cortese, etc. Attraverso una
Benchmark analysis potrebbe scoprire che nella stessa zona ci sono strutture ospedaliere che offrono visite specialistiche con tempi di attesa più brevi e che il personale di servizio fornisce maggiori informazioni ai pazienti rispetto al suo. Questo lo porterebbe a rivalutare la propria posizione e a studiare un metodo in grado di migliorare i servizi che offre.
Se il nostro ipotetico manager gestisse un pastificio, sarebbe possibile anche in questo caso applicare il servizio di UBM, valutando i pastifici competitor, i prezzi di vendita, la capillarità dell’offerta, la disposizione a scaffale, etc. Ma non solo, per approfondire maggiormente l'analisi con i competitor è possibile anche effettuare un’analisi sensoriale dei prodotti, attraverso un
product test, così effettuare anche un benchmark gustativo.